Beisbol: una fábrica de dinero en República Dominicana

Las marcas están conscientes de que el béisbol es la pasión del pueblo dominicano, un singular atractivo de marketing, sin importar que la asistencia a los estadios durante la serie regular registre cifras decepcionantes.

Para nadie debe ser un secre­to que los equipos venden más de 1,000 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar) durante un evento de casi 100 días, que envuelve a más de 50 empresas nacionales y unas cuantas interna­cionales. La publicidad se mate­rializa en diversos medios: vallas; patrocinios en uniformes y cascos; anuncios de radio y televisión, además de colocación en lugares y zonas identificados en puntos estratégicos de los estadios.

El Banco BHD-León tuvo la audaz iniciativa económica de convertirse en el mayor inversio­nista del evento, lo cual consiguió al lograr hace unos años que la copa del torneo llevase su nombre institucional. Esto no fue tarea fácil porque siempre es difícil que orga­nizaciones se pongan de acuerdo para ir en una sola dirección.

Pero esto no fue un encargo im­posible para Jorge Besosa, vicepre­sidente ejecutivo de Banca Empresa y quien acumula más de 30 años de experiencia financiera. “Lo primero que hicimos fue reunirnos con los ejecutivos de la Liga Dominicana de Béisbol (LIDOM) y luego con los equipos. Eso ocurrió entre 2009- 2010”, explica.

El Banco BHD-León, con el obje­tivo de “educar”, ya se había ganado un espacio con la Major League Basseball (MLB) y ahora le tocaba el turno de colarse en grande en la pelota local. Al efecto, la institución banca­ria construyó algo único en el país: una sucursal decorada totalmente con elementos alusivos al béisbol, ya que los jugadores recién firmados reciben sus bonos, en ocasiones mi­llonarios, por medio de esta entidad. La sucursal se localiza en una de las carreteras de mayor tránsito del país, la Autopista Las Américas, a la entrada de Boca Chica, lo que le otorga una visibilidad extraordina­ria; es en sí un anuncio permanente.

Según una investigación de For­bes República Dominicana, desde 2008 BHD-León ha movido más de 400 millones de dólares (mdd) en las firmas de unos 3,800 jugadores. Ahí viene la idea del banco de “educar” a los recién firmados y familiares para que sepan invertir y ahorrar.

En cuanto al beisbol local, en esta temporada el banco invirtió unos 40 millones de pesos de República Dominicana entre los equipos a cambio de publicidad y que el evento lleve su nombre. En respuesta, los equipos le entregan el derecho de emitir tarjetas de crédito que llevan el logo de estas organizaciones, lo cual le otorga un atractivo extra, cuyo resultado solo el banco conoce.

“Nosotros le pagamos entre 6 y 8 millones de pesos de República Dominicana a cada equi­po, pero cada año se van haciendo modificaciones en el monto por los logros conseguidos, es decir, las coronas”, detalla Besosa.

El Banco BHD-León también, por medio del contrato, tiene el de­recho de organizar el protocolo de la ceremonia de entrega del trofeo de campeón, además de exigir otras facilidades para comercializar su marca a lo largo de la temporada.

Precios, detalles y “las Águilas son las Águilas” Forbes República Dominicana tuvo acceso a los precios de venta de publicidad de los equipos y de inmediato observó que las Águilas Cibaeñas, en sentido general, es el más costoso.

Por ejemplo, la valla del jardín central —que se ubica sobre la pan­talla de video y la pizarra— tiene un precio de 10 millones de pesos de República Dominicana, obvia­mente que de ese monto le toca un 20% a la agencia publicitaria que logre el acuerdo con el cliente, por lo que si se contrata directamente con el equipo, el costo sería menor.

Sin embargo, otro precio que cau­sa ruido es el de las leyendas coloca­das en las espaldas de los jugadores; es decir, en la parte trasera de la camiseta. La empresa Orange ocupa ese espacio, para lo cual paga 12 millones de pesos de República Dominicana, además de publicitarse en el paredón central del estadio Cibao. Las demás vallas rondan entre 400,000 y 6 millones de pesos de República Dominicana.

Para dar una idea sobre los anuncios de radio y televisión, una mención radial tiene un cos­to de 10,000 pesos de República Dominicana durante serie regular, 14,000 pesos de República Dominicana en semifinal y 18,000 pesos de República Dominicana durante la final, pero estos precios son negocia­bles dependiendo de la cantidad de cuñas que compre el cliente.

En cuanto a los anuncios de televisión, lo primero es enfati­zar que la cadena de la Águilas transmite simultáneamente por seis canales, lo que hace más elevado el precio de las pautas. Según constató Forbes República Dominicana, las menciones por televisión van desde casi 9 millones hasta 875,000 pesos de República Dominicana, dependiendo de la cantidad de repeticiones.

Por ejemplo, la marca que patrocina la mención de “El bateador de turno” tiene un costo de 8,750,000 pesos de República Dominicana porque se hace más de 25 veces durante cada partido, como también sucede con “Repetición de jugada, batazo defoul y Pizarra del juego”.

Sobre los anuncios televisi­vos fílmicos, las Águilas siguen al tope de la liga con un valor de 28,000  pesos de República Dominicana durante la serie regu­lar, 32,000 pesos de República Dominicana en la semifinal y 36,000 pesos de República Dominicana en la final. Es importan­te aclarar que estos son anuncios de hasta 30 segundos, una mayor duración elevaría el costo.

Los Tigres del Licey son el segundo equipo más caro en materia de publicidad con la des­ventaja de que tienen que com­partir el estadio Quisqueya Juan Marichal con los Leones del Escogido. La regla es que solo tienen 50 % de la instalación; es decir, desde el plato hasta la mitad del jardín central, o sea, toda la parte izquierda del campo.

Los azules venden el patrocinio de la mascota oficial por 5 millones de pesos de República Dominicana, al igual que los uniformes de las bailarinas, mientras que en 2.5 millones de pesos de República Dominicana  los uniformes de las muchachas que acomodan al público en sus asientos.

En cuanto a las pautas de televi­sión fílmicas de 30 segundos, el Li­cey las tiene más caro que cualquier otra organización, con la salvedad de que solo es durante la serie final, con un precio de 40,000 pesos de República Dominicana por anuncio. Sin embargo, en la serie regular cuestan 25,000 pesos de República Dominicana y en la semifinal 30,000 pesos de República Dominicana, mientras que las de radio van desde 7,000 hasta 15,000 pesos de República Dominicana .

En cuanto a las vallas, los Tigres venden en 6 millones de pesos de República Dominicana el back­home fijo, ese es el anuncio que sale mientras el lanzador tira el pitcheo hacia el plato; mientras que el rota­tivo, es decir, el que va cambiando, tiene un valor de 2.5 millones de pesos de República Dominicana, donde se publicita Pizza Hut.

Al cuestionar por qué la marca Pizza Hut se publicita cada año con vallas, anuncios tele­visivos y también radiales, Mitchell Aguilera, gerente de Mercadeo, dio esta respuesta: “Sabemos que esta­mos frente al espectáculo nacional por excelencia. Si se quiere, estamos hablando de marca-país, por lo que cualquier empresa, con el interés de volverse masiva, de lograr alcance, tiene que hacerlo”, explica.

Sin embargo, Forbes República Dominicana le cuestionó sobre errores que todavía suceden durante las transmisiones de televisión. Por ejemplo, durante un partido de los Leones del Escogi­do, donde Pizza Hut también se pu­blicita, el locutor comercial leía un anuncio de la competencia mientras al fondo se enfocaba su marca.

“Esa son de las debilidades que tenemos que mejorar: aspectos de producción, exclusividad; en reali­dad, faltan esquemas”, manifiesta Aguilera, quien también hace sus recomendaciones.

El gerente de Pizza Hut explica que la temporada de béisbol debe convertirse en una fiesta nacio­nal, comenzando por convertir en peatonales las calles que rodean el parque Quisqueya. Considera que para que el béisbol sea marca-país hay que venderle una experien­cia única tanto al turista como al fanático tradicional, desde pintar las calles de rojo y azul, en el caso de Licey y Escogido, hasta hacer­le entender a la gente que aquí se vive de la pelota.

Por eso, Pizza Hut sigue su ex­pansión y ahora también llevará su apoyo a la región Este, donde se hallan las sedes de Estrellas Orientales y Toros del Este.

Estos equipos no tienen precios tan altos como Águilas y Tigres, son más asequibles a las marcas. Por ejemplo, los Azuca­reros venden por 1.8 millo­nes pesos de República Dominicana 51 menciones de televisión con “El bateador de turno”, al igual que “Repetición de la jugada”.

En cuanto a sus vallas, los Toros venden la del paredón central por 1.5 millones de pesos de República Dominicana, el cual la adquirió Orange, además ofertan una publi­cidad doble cara, es decir que da al parqueo y la otra al terreno, por 1.1 millones de pesos de República Dominicana.

Por vender en sus cantinas, las cerveceras tienen un costo de 600,000 pesos de República Dominicana, los cigarri­llos 100,000 pesos de República Dominicana , los refrescos 400,000 pesos de República Dominicana, las hamburgue­sas 125,000  pesos de República Dominicana y las picaderas 90,000 pesos de República Dominicana.

Las Estrellas, por su parte, tienen vallas dentro del terreno de juego del “Tetelo Vargas” con un valor de 2 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar), como es el caso de la publicidad que está en la pizarra de anotación del juego local. Por ejemplo, cuestan 1.5 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar) las que están en la pared de jardín central, sobre la pantalla led de anotación de los juegos del interior y en el marcador de veloci­dad de los lanzamientos.

Los Leones del Escogido tienen sus pautas de televisión que van desde 20,000 pesos de República Dominicana  en la final, serie regu­lar, hasta 30,000 pesos de República Dominicana en la final; mientras que la publicidad radial tiene costo de hasta 3 millones de pesos de República Dominicana por las mencio­nes en el Bateador de turno y 2,650,000 pesos de República Dominicana por realizarlas en “Círculo de espera”. Tam­bién tienen vallas especiales en forma de globos por 1.3 millones de pesos de República Dominicana  por cada ocasión que se haga durante la temporada.

Los Gigantes del Cibao, a pesar de ser los campeones actuales, tienen precios que aumentan con el tiempo por su pobre mercado.

Sin embargo, la publicidad en sus torres de luces cuesta 2,360,000 pesos de República Dominicana, incluyendo IT­BIS, y la comisión de la agencia que logre el acuerdo, además de mantener en 1,180,000 pesos de República Dominicana el anun­cio del paredón central.

En cuanto a sus comercia­les, la cadena de televisión tiene seis pautas de 30 segundos por 4,141,800,000  pesos de República Dominicana, mientras que de solo 15 segundos en 1,656,720 pesos de República Dominicana. La radial, con la presentación del narrador, 18 pautas están cotizadas en 383,500 pesos de República Dominicana.

Articulo de FORBES RD.